Trong marketing & kinh doanh, việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng là một bài toán khó. Nhiều doanh nghiệp dồn toàn lực vào việc quảng bá rầm rộ đến khách hàng (consumer) mà quên mất một mặt trận quan trọng không kém: các kênh phân phối. Đó là lúc Trade Marketing xuất hiện như một “át chủ bài” thầm lặng nhưng đầy quyền lực. Vậy cụ thể trade marketing là gì và tại sao nó lại quyết định sự thành bại của sản phẩm trên các kệ hàng?
Bài viết này của Advertising Agency sẽ giải mã toàn bộ khái niệm, từ định nghĩa cốt lõi, các hoạt động cụ thể cho đến cách xây dựng một chiến lược hiệu quả. Dù bạn là chủ doanh nghiệp, một marketer hay chỉ đơn giản là người tò mò về lĩnh vực này, những thông tin dưới đây sẽ cung cấp một góc nhìn toàn diện và thực tế nhất.
Định nghĩa Trade Marketing là gì?
Hiểu một cách đơn giản, Trade Marketing là tập hợp các hoạt động marketing B2B (Business-to-Business) mà nhà sản xuất hướng đến các đối tác trong kênh phân phối, bao gồm nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý và nhà bán lẻ. Mục tiêu không phải là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối, mà là thuyết phục và hỗ trợ các đối tác này ưu tiên nhập, trưng bày và bán sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất.
Cốt lõi của trade marketing nằm ở việc xây dựng một mối quan hệ hợp tác cùng có lợi (win-win). Nhà sản xuất không chỉ “đẩy” hàng xuống kênh phân phối, mà còn cung cấp cho họ những công cụ, chương trình và sự hỗ trợ cần thiết để họ có thể bán hàng tốt hơn. Đây chính là cầu nối chiến lược giữa bộ phận Bán hàng (Sales) và Tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing).
Ví dụ, thay vì chạy một quảng cáo TV hướng đến người tiêu dùng, một hoạt động trade marketing sẽ là thiết kế một chương trình chiết khấu hấp dẫn cho các siêu thị nhập hàng với số lượng lớn, hoặc tài trợ một bộ POSM (Point of Sale Materials) bắt mắt để sản phẩm nổi bật trên kệ hàng.
Tại sao Trade Marketing lại quan trọng?
Trong một thị trường bão hòa, đặc biệt là với các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), cuộc chiến thực sự không chỉ diễn ra trong tâm trí khách hàng mà còn trên từng centimet của kệ hàng. Trade Marketing chính là vũ khí giúp doanh nghiệp chiến thắng tại “điểm bán” (point of sale) – nơi người mua đưa ra quyết định cuối cùng.
Vai trò của nó được thể hiện rõ qua các lợi ích sau:
- Tối ưu hóa độ phủ và sự hiện diện: Một chiến lược trade marketing tốt giúp sản phẩm của bạn có mặt ở đúng nơi, đúng thời điểm và được trưng bày ở những vị trí “vàng”, dễ thấy nhất, từ đó tăng cơ hội được khách hàng lựa chọn.
- Thúc đẩy doanh số bán hàng (Sales Push): Các chương trình khuyến mãi, chiết khấu dành riêng cho nhà bán lẻ tạo động lực mạnh mẽ để họ tích cực giới thiệu và đẩy mạnh sản phẩm của bạn hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng lợi thế cạnh tranh tại điểm bán: Khi hai sản phẩm có chất lượng và giá cả tương đương, sản phẩm nào có hoạt động trưng bày, khuyến mãi tại điểm bán tốt hơn sẽ có khả năng chiến thắng cao hơn.
- Tăng cường quan hệ đối tác: Bằng việc hỗ trợ và đầu tư vào sự thành công của nhà phân phối, doanh nghiệp xây dựng được lòng trung thành và một mối quan hệ bền vững, đảm bảo dòng chảy sản phẩm luôn thông suốt.
Phân biệt Trade Marketing, Brand Marketing và Shopper Marketing
Nhiều người thường nhầm lẫn giữa ba khái niệm này vì chúng có mối liên hệ chặt chẽ. Tuy nhiên, đối tượng và mục tiêu của chúng hoàn toàn khác nhau. Việc phân biệt rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực và xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.
Trade Marketing vs. Brand Marketing
Đây là sự khác biệt cơ bản nhất. Brand Marketing tập trung vào việc tạo ra “lực kéo” (Pull) từ người tiêu dùng cuối cùng. Mục tiêu là xây dựng nhận thức, tình yêu và lòng trung thành với thương hiệu, khiến khách hàng chủ động tìm mua sản phẩm. Công cụ thường là quảng cáo đại chúng (TVC, social media), PR, và xây dựng câu chuyện thương hiệu.
Ngược lại, Trade Marketing tạo ra “lực đẩy” (Push) trong hệ thống phân phối. Mục tiêu là đảm bảo sản phẩm sẵn có và nổi bật trên kệ hàng để khi người tiêu dùng muốn mua, họ có thể tìm thấy ngay lập tức. Đối tượng là các đối tác kinh doanh, không phải người tiêu dùng. Cả hai phải hoạt động song song để tạo ra hiệu quả tối đa.
Trade Marketing vs. Shopper Marketing
Sự khác biệt ở đây tinh tế hơn. Trade Marketing tập trung vào mối quan hệ với “khách hàng” là nhà bán lẻ (retailer). Còn Shopper Marketing tập trung vào hành vi của “người mua sắm” (shopper) ngay tại điểm bán. Shopper chính là người đưa ra quyết định mua hàng, họ có thể mua cho bản thân hoặc cho người khác (consumer).
Ví dụ: Một hoạt động trade marketing là đàm phán với siêu thị để có được một vị trí đầu kệ. Một hoạt động shopper marketing là đặt một biển báo “Mua 2 Tặng 1” ngay tại vị trí đầu kệ đó để tác động trực tiếp đến quyết định của người đang đẩy xe hàng. Hai hoạt động này thường được kết hợp chặt chẽ với nhau.
Các hoạt động Trade Marketing phổ biến nhất
Vậy cụ thể, nghiệp vụ trade marketing bao gồm những công việc gì? Các hoạt động rất đa dạng, tùy thuộc vào ngành hàng và mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng nhìn chung có thể được phân loại vào các nhóm chính sau đây.
Activation – Kích hoạt thương hiệu tại điểm bán
Đây là các hoạt động nhằm tạo ra trải nghiệm tương tác trực tiếp với người mua sắm ngay tại cửa hàng, siêu thị. Mục đích là thu hút sự chú ý, khuyến khích dùng thử và thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức.
Ví dụ: tổ chức các gian hàng dùng thử sản phẩm (sampling booth), trình diễn sản phẩm, tổ chức mini-game có thưởng…
Merchandising – Nghệ thuật trưng bày sản phẩm
Trưng bày là một trong những hoạt động trade marketing cốt lõi nhất. Nó bao gồm việc sắp xếp, trình bày sản phẩm trên kệ hàng sao cho khoa học, bắt mắt và tuân thủ các tiêu chuẩn của thương hiệu. Một phần quan trọng của merchandising là triển khai POSM (Point of Sale Materials) như wobbler, standee, poster, shelf talker… để làm sản phẩm nổi bật giữa hàng loạt đối thủ.
Khuyến mãi cho kênh phân phối (Trade Promotion)
Đây là các chương trình ưu đãi được thiết kế riêng cho các đối tác phân phối nhằm khuyến khích họ nhập hàng nhiều hơn, ưu tiên bán sản phẩm của công ty. Các hình thức phổ biến bao gồm chiết khấu theo số lượng, thưởng doanh số, hỗ trợ chi phí vận chuyển, các chương trình tích lũy điểm đổi quà cho chủ cửa hàng…
Category Management – Quản lý ngành hàng
Đây là một hoạt động nâng cao, đòi hỏi sự hợp tác sâu sắc giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm của mình, hai bên cùng nhau phân tích dữ liệu của toàn bộ ngành hàng (ví dụ: ngành hàng sữa tắm) để tối ưu hóa cách trưng bày, danh mục sản phẩm và khuyến mãi. Mục tiêu cuối cùng là làm tăng doanh thu cho cả ngành hàng, qua đó cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều có lợi.
Đào tạo và phát triển đội ngũ bán hàng
Đội ngũ bán hàng của nhà phân phối hay nhân viên tại các cửa hàng bán lẻ chính là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó, việc đào tạo để họ hiểu rõ về ưu điểm sản phẩm, chính sách bán hàng và cách tư vấn hiệu quả là một hoạt động trade marketing cực kỳ quan trọng. Điều này giúp đảm bảo thông điệp của thương hiệu được truyền tải một cách nhất quán và thuyết phục.
Các bước xây dựng một chiến lược Trade Marketing
Để triển khai các hoạt động trên một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần một chiến lược bài bản. Việc xây dựng một chiến lược trade marketing không chỉ là tạo ra các chương trình riêng lẻ, mà là một quy trình có hệ thống, bám sát mục tiêu kinh doanh tổng thể.
Bước 1: Nghiên cứu và thấu hiểu kênh phân phối
Bước đầu tiên và quan trọng nhất là phải hiểu rõ “sân chơi” của mình. Mỗi kênh phân phối có đặc thù riêng: kênh truyền thống (chợ, tạp hóa) khác với kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi).
Bạn cần trả lời các câu hỏi:
- Kênh nào mang lại doanh thu chính?
- Đặc điểm của chủ cửa hàng/người quản lý ở mỗi kênh là gì?
- Đối thủ đang làm gì ở các kênh đó?
Bước 2: Xác định mục tiêu rõ ràng (KPIs)
Mục tiêu của chiến lược trade marketing phải cụ thể, đo lường được và gắn liền với mục tiêu kinh doanh chung.
Ví dụ: Tăng 10% độ phủ sản phẩm tại kênh GT (General Trade) trong Quý 3, hoặc đảm bảo 80% các cửa hàng trong chuỗi siêu thị X có trưng bày POSM mới.
Việc đặt ra KPIs rõ ràng giúp đội ngũ tập trung và dễ dàng đánh giá hiệu quả.
Bước 3: Lựa chọn công cụ và hoạt động phù hợp
Dựa trên mục tiêu và sự thấu hiểu về kênh phân phối, bạn sẽ lựa chọn các công cụ phù hợp. Nếu mục tiêu là tăng độ nhận diện cho sản phẩm mới, bạn có thể tập trung vào các hoạt động activation và merchandising. Nếu mục tiêu là đẩy hàng tồn kho, các chương trình trade promotion mạnh tay sẽ là ưu tiên hàng đầu.
Bước 4: Triển khai và giám sát
Đây là giai đoạn thực thi, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa đội ngũ trade marketing và đội ngũ bán hàng. Cần có một kế hoạch chi tiết về thời gian, địa điểm, nhân sự và ngân sách.
Việc giám sát liên tục (field check) là cực kỳ quan trọng để đảm bảo các hoạt động được triển khai đúng như kế hoạch và nhanh chóng xử lý các vấn đề phát sinh.
Bước 5: Đo lường và tối ưu hóa
Sau khi chiến dịch kết thúc, cần thu thập dữ liệu để đo lường hiệu quả so với KPIs đã đề ra. Các chỉ số cần quan tâm có thể là doanh số bán ra (sales-out) từ nhà phân phối, thị phần tại điểm bán, tỷ lệ cửa hàng tham gia chương trình… T
ừ những phân tích này, bạn sẽ rút ra bài học kinh nghiệm để tối ưu cho các chiến lược trade marketing trong tương lai.
Thách thức và cơ hội của ngành Trade Marketing hiện nay
Ngành Trade Marketing cũng không ngừng biến đổi trước sự thay đổi của công nghệ và hành vi người tiêu dùng. Các trade marketer hiện đại phải đối mặt với cả thách thức và cơ hội mới. Thách thức lớn nhất là sự trỗi dậy của thương mại điện tử (e-commerce) và các kênh bán hàng online, làm thay đổi vai trò của cửa hàng vật lý.
Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội. Dữ liệu (data) trở thành tài sản vô giá. Việc ứng dụng công nghệ, phân tích dữ liệu bán hàng và hành vi của shopper giúp các hoạt động trade marketing trở nên chính xác và hiệu quả hơn. Khái niệm “Omnichannel” (bán hàng đa kênh) đòi hỏi sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa trade marketing tại điểm bán vật lý và các hoạt động trên nền tảng số, tạo ra một trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng.
Lời kết
Qua bài viết, chúng ta đã có câu trả lời chi tiết cho câu hỏi trade marketing là gì. Đây không chỉ là việc trưng bày sản phẩm hay đưa ra khuyến mãi, mà là một lĩnh vực chiến lược, là cầu nối không thể thiếu giữa nhà sản xuất và thị trường. Nó quyết định liệu sản phẩm có đến được tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất hay không và là yếu tố then chốt để chiến thắng trong “cuộc chiến trên kệ hàng”.
Việc đầu tư bài bản vào trade marketing chính là đầu tư vào sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp. Trong khi các hoạt động trade marketing giúp sản phẩm của bạn tỏa sáng tại các điểm bán vật lý, đừng quên rằng “điểm bán” trên không gian số – Fanpage của bạn – cũng cần được chăm chút để tạo ra một hình ảnh thương hiệu nhất quán. Nếu bạn cần một đối tác chuyên nghiệp giúp quản lý và phát triển kênh truyền thông quan trọng này, hãy tham khảo dịch vụ chăm sóc Fanpage Facebook của Advertising Agency để tạo ra một hệ sinh thái marketing toàn diện.
Nguồn tham khảo:
https://www.pace.edu.vn/tin-kho-tri-thuc/trade-marketing-la-gi
https://careers.langmaster.edu.vn/trade-marketing-la-gi-trade-marketing-va-nhung-dieu-trade-marketer-can-biet
